Se você é um fabricante e vende para o cliente final, o famoso consumidor, sabe o quanto trabalhar a marca de seu produto é essencial. Já se sua empresa é varejista, possui canais de vendas, deve ter notado que o consumidor mudou um pouco seus hábitos ultimamente.

O comportamento de compra tem mudado drasticamente ao longo dos anos com a internet das coisas. A forma como as pessoas se conectam e consomem hoje em dia não é mais a mesma. Já não dá mais para alcançar a maior parte dos consumidores fazendo outdoor, revistas e veiculando comerciais de TV. As variações de produtos e possibilidades de fabricantes explodiu exponencialmente. A atenção das pessoas está ultra seletiva e/ou escassa em “modo piloto automático”, também pudera, com tantas conexões e atividades simultâneas possibilitadas pela tecnologia dos dispositivos móveis, dar a mesma atenção a tudo seria sinônimo de colapso cerebral. A informação multicanal transformou a jornada de consumo e a experiência do comprador.

Tudo começa com um desejo. Uma necessidade que pode ser satisfeita ao realizar uma compra. É preciso então identificar quais produtos podem satisfazer a necessidade. Uma vez decidido o tipo de produto desejado e até mesmo a marca, o potencial consumidor se transforma em shopper, pesquisa na internet por preços e especificações, busca informações, vai até a loja física munido de conhecimento, realiza a compra e só aí se transforma em consumidor. Ele testa o produto, decide se gostou ou não, se voltará a comprar ou não, e pode ser que faça comentários sobre isso para seus amigos, familiares, seguidores. Tudo pode ser monitorado, a periodicidade de compra, seus produtos preferidos, seu comportamento e sensibilidade a preço, se são solteiros, casados, se têm filhos, animal de estimação, se viajam com frequência, se frequentam festas, fazem ou não churrasco… o gerenciamento dessas informações possibilita propor dentro de uma periodicidade aderente ao comportamento de compra, opções, ofertas e produtos em sintonia com o perfil individual de cada consumidor.

Neste processo, o ponto de venda tem grande peso na decisão de compra, seja ele online ou físico. É preciso pesquisar o consumidor, entender como ele pode ser educado para compreender os diferenciais do produto para criar interesse e como impulsionar as vendas com argumentos e informações valiosas. Grandes logistas, especialmente no Brasil, estão em um esforço considerável para migrar a maior fatia de faturamento de lojas físicas para e-commerce por razões óbvias de redução de custo operacional e escala, no entanto, o custo de aquisição de compradores online tende a crescer, na medida em que mais players de vendas online competem entre si pelos mesmos termos de busca para anunciar [no Google adwords ou outra midia search], disputam um lugar ao sol onde seus produtos possam ser vistos e despertem desejo.
A tecnologia tem ajudado imensamente os grandes varejistas, com detectores de olhar para notar a “temperatura” de interesse dos consumidores para determinados produtos posicionados dentro das lojas. Com menos intuição e mais acurácia, extraem relatórios e gráficos, como mapa de calor apontando onde a atenção do consumidor se concentra. Estão sendo construídos ambientes em realidade virtual, simulando lojas físicas, de vinhos, por exemplo, para detectar a jornada de shoppers e com isso, traçar uma estratégia para “fisgar” aqueles que apresentam maior potencial. Dependendo das descobertas, vale a pena reorganizar os produtos de modo que o ticket médio de compras aumente. Como? Uma das formas tradicionais é mostrar primeiro o que custa mais caro e em seguida o que custa menos. A relação entre expectativa vs comparação vs percepção de valor, facilita com que o gatilho de compra ocorra de forma mais solta, por assim dizer, depois de se deparar com o que é mais caro primeiro, e não o oposto. Lojas físicas se tornaram verdadeiros laboratórios, gerando dados, não só sobre onde os shoppers estão parados observando, mas suas expressões faciais, se tocam ou não nos produtos, etc. Você pode até considerar isso uma quebra de privacidade dos consumidores, mas é tudo em nome de uma melhor experiência de compra para eles. Útil para remover obstáculos, é um esforço de inteligência em busca de adequação ao novo, por mais clichê que isso possa parecer.

É preciso estratégia para gerar lembrança sobre o produto ao longo de todo o processo de compra. Quando o shopper já tem uma imagem na cabeça do produto que deseja, ele leva menos tempo para localizar o produto em meio a um mar de opções concorrentes. Ele não tem mais tempo nem paciência para nada que fica “carregando”, “processando”, “transferindo”, “enrolando”, o tal do buffering, que desperdiça o ativo mais precioso do cliente: a vida. Não é drama, é realidade. Quantas pessoas estão trocando empregos com remuneração tentadora, por pagamentos modestos com a possibilidade de mais tempo livre? Muitos e a tendência é aumentar essa camada social que transita suavemente, quando bem entende, entre o desemprego e a ocupação laboral. Para economizar o tempo do shopper é preciso investimento. Nessa hora a publicidade inteligente, nos canais de mídia corretos, os reviews (famosas avaliações sobre o produto), registrados na loja virtual onde ele é comercializado ou mesmo comentários de influenciadores como blogueiros, YouTubers e usuários comuns de redes sociais, podem gerar enorme impacto no resultado. E-mail marketing, banners, comunicados na gondola utilizando técnicas de merchandising, bem posicionados na altura dos olhos do consumidor, em local privilegiado próximo a filas e produtos concorrentes, apenas para citar algumas arte manhas desse mundo omnichannel (termo para se referir a um tipo de varejo que integra compras online, em loja física, por telefone, app, etc. Tudo misturado sem uma barreira clara separando). O processo de decisão do shopper é baseado naquilo que ele vê e naquilo que não vê. Tem intuição, informação, impulso originado de social influencers que ele segue (mesmo sem se dar conta disso). Por essas e outras, é relevante saber quem já comprou, de quem o shopper está comprando e quando pretende utilizar.

Fortalecer a relação com seu shopper nunca foi tão importante. Entender a jornada dele, que agora transita, se comunica e compra em um mundo completamente novo, e jogar dentro das regras que o cenário exige e que as ferramentas tecnológicas possibilitam, deixará de ser diferencial competitivo em breve e passará a ser questão de sobrevivência.

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Por Bruno Divetta

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